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快手营销如何做到从流量到粉丝的沉淀

2020-01-30快手营销 人已围观

简介刚刚过去的天猫双11预售,成为电商主播之间一场没有硝烟的战场。当李佳琦和薇娅还在激烈争夺谁是淘宝直播第一人,快手上拥有千万粉丝的主播辛有志迅速以一份6小时3.6亿的战绩刷...

 

 刚刚过去的天猫双11预售,成为电商主播之间一场没有硝烟的战场。当李佳琦和薇娅还在激烈争夺谁是淘宝直播第一人,快手上拥有千万粉丝的主播辛有志迅速以一份6小时3.6亿的战绩刷新了带货新记录。
 
  越来越多日销万单的主播出现在快手,而这背后,一个依托半熟人间有温度、强信任的老铁社交网络,也成为越来越多品牌眼中的营销沃土。2018年被认为是快手的商业化元年,从去年正式推出快手营销平台,快手商业化的步伐一直在不牺牲用户体验的克制中加速。
 
  加速的一年,随着信息流广告、话题标签页广告、作品推广、快接单、商家号这些商业产品不断完善,品牌上快手有了硬件上的充分支持。10月24日举行的「2019快手Fe+新商业峰会」上,快手宣布将快手营销平台正式升级为以人、内容、流量和创意为核心的「磁力引擎」,并发布了多份报告对快手进行多角度解读。在SocialBeta看来,不论是磁力引擎的发布,还是多份解读报告,都是为了向品牌讲清一件事:快手究竟能为品牌带来什么营销价值。
 
  ▲快手营销平台升级为「磁力引擎」,提供从流量效率到留量沉淀的「双LIU」价值
 
  去中心化背后的内容营销平权
 
  在SocialBeta看来,首先是流量价值。
 
  根据QuestMobile最新数据,2019年上半年,移动互联网的广告营销与流量数据一致,增长近乎腰斩。在移动互联网整体放缓的背景下,短视频平台成为公认的最后的红利池。而另一方面,流量的马太效应不断放大,强者愈强,也意味着强者愈贵。
 
  日活用户超2亿,每天有1500多万支原创视频被上传至快手,库存短视频数量超过100亿条,对大部分品牌而言,快手仍是一个具有强大流量价值的短视频蓝海平台。深耕下沉市场一直是今年营销圈备受关注的话题之一,而快手上,聚集着海量的来自新线市场的新线人群,他们正是品牌眼中的增量市场。快手营销副总裁陈志峰也曾提到:「新线人群已经不再小众,而是一个真正的大众市场。」
 
  今年夏天,麦当劳把它的夏日营销阵地放在了快手,在针对新品椰饮的挑战赛中,传递式的挑战玩法让快手为麦当劳定制的系列椰子杯表情道具横跨大半个中国。

 
  值得一提的是,在快手联合麦当劳发起的以地域为单位的「快乐中国PK榜单」中,河北省的用户凭借85712个视频作品排名第一,足见新线市场的活力,而这也得益于快手始终坚持的去中心化的内容分发机制。
 
  在让每个普通人都平等的得到展示机会的普惠原则下,内容的平权促使着快手的内容创作者生态在不断壮大,这也为品牌带来在快手上的内容营销平权。这不仅是对于与快手KOL合作的品牌来说,流量成本的降低和传播效率的提升将是同步的。更重要的是,当每个个体都可以在快手得到被展现至大众面前的机会时,更多的中小品牌也能找到与大品牌同台竞技的舞台。
 
  老铁社交背后,品牌与人的真正连接
 
  但仅有内容,仅有流量,还不足以理解快手的底色。此前快手商业化副总裁严强曾提到:「真实是快手商业化的底色。」如果我们往前一步倒推,真实源自什么?源自于人,源自于快手最重要的标签——「老铁社交」。对快手而言,它是一个短视频内容平台,但更重要的,它是一个短视频社交平台。天南海北的普通用户,基于真实、有温度、有人情味的内容消费与社交互动,在快手形成了基于半熟人间的独特社交关系链,真实、有温度、有人情味,从营销角度来看,意味着这里有真实的流量,更有深度的信任关系。
 
  著名财经作家吴晓波在《我所理解的社群》一文中认为,在商业上,社群的意义有三条:其一,社群能够让消费者从「高速公路」上跑下来,形成真实的闭环互动关系,重新夺取信息和利益分配的能力;其二,社群让互动和交易的成本大幅降低,从而令优质内容的溢价得以实现,而消费者的支付也得以下降;其三,社群能够内生出独特的共享内容,彻底改变内容者与消费者之间的单向关系,出现凯文·凯利所谓的「产销者」。当老铁通过短视频内容建立社群,通过直播深化信任,快手上「人+社交」型的社交闭环为品牌带来了比流量价值更大的社群价值,也可以理解为流量的留存和沉淀价值。
 
  在快手,老铁社群的价值在快手营销中愈加凸显,围绕内容的精细化运营也已经进一步从圈层延伸到人本身。一方面,以兴趣聚合圈层,基于快手2亿日活跃用户的基础,再细小的领域在快手也有着十足的聚合力和广阔的覆盖面。比如,荣耀与快手的合作,就是与快手上喜爱武侠老铁展开了一场#快手武林大会#,在武侠风格的趣味定制魔法表情中传递产品信息和品牌价值。

 
  而另一方面,快手也在充分发掘各类角色主体并通过工具赋能,类似快手直播,借助主播带货这类营销方式正在极快地缩短人与货的转化路径。中国传媒大学资深教授黄升民在峰会上也提到,快手所发展出的这一套短视频社交营销,扭转了「卖广告+卖流量」的模式,把快手的商业化逻辑路径变成对消费者的长久且持续运营,搭建更深层更高频的用户关系,建造出有生命力的客群。在他看来:以「社交」思维去构建「人与货」的联结,快手是眼下这场营销变革一个最佳试验田。
 
  只有生活,才有生意,一场营销平权的肇始
 
  在将快手营销平台正式升级为「磁力引擎」的稍早之前,快手营销平台发布了首支品牌TVC。为这支片子定调,同时也是为快手营销定调的是一句话:只有生活,才有生意。
 
  怎么理解这句话?我们不妨先从一个观察说起,很多人说2019年是营销乏味的一年,从热闹角度讲,确实少了一些「全民喧闹」。但在SocialBeta创始人&CEOPuting看来:「今年应该是营销暗流涌动安静创新的一年,因为很多品牌已经突破营销在做营销,营销也不在是市场部的独立负责的事情,它渗入到品牌的每一个部门和触点,做了很多回归到本来面貌的事情。」
 
  如果用一句话来概括,大概就是营销平权正在到来:「营销」不仅仅是营销部门的工作职责,每个部门都有「营销」的责任。放在以前,我们可能很难认同,甚至理解这句话,但如今,越来越多的营销平权现象已经在快手上出现。百雀羚与快手一起打造的「全民造梦季」的互动Campaign中,明星助阵、红人站台仍然是Campaign冷启动中的重要一环,但百雀羚全国CS渠道门店的深度参与,则真正将传播势能发挥到最大。活动期间,门店员工的积极参与,基于同城地域的迅速传播,也真正带动了门店业绩的提升。以绍兴的一家商场为例,店内活动期间单天业绩60%以上由百雀羚贡献,而平时这个数据是30%左右。
 
  对品牌来说,快手的出现让营销不再是市场部的工作,每一个门店,每一个员工都有触达消费者的机会,就连传统2B企业也在快手找到与用户的新连接方式。用刚刚注册的仅有几千粉丝的快手官方号直播一小时,三一重工卖出了31台压路机,国内芯片供应链环节的头部IP「芯片超人」,成为了行业内第一家尝试使用直播带货的企业。
 
  这些案例,在SocialBeta看来,都是品牌浸润老铁生活的尝试。快手所带来的营销平权,正如广告片所说,重新定义了品牌与消费者的关系。对品牌而言,想要抓住这群老铁红利,也需要真正思考与老铁用户的关系:品牌不再高高在上指导每个用户的生活,而是应该真正成为我们的生活。如何成为我们的生活,这或许关系品牌的传播话语转变,比如,特斯拉在其官微上宣布入驻快手,其入驻宣言就特别地选择了「你好老铁,加个关注」这样一个典型的快手式表达。
 
  亦或者是部门组织的重新再造。据了解,现在不少4S门店都会专门配备一名工作人员,每天通过快手直播与老铁交流。总之,品牌需要跃入快手的人海,这不仅是需要品牌去打破对过去单向传播下的灌输式思维定势,更重要的,这或许也是对当代品牌与企业组织关系的一次革新,而这远比做出几支爆款案例更加重要。
 
  SocialBeta小结
 
  去年正式开始商业化时,快手营销平台定下了100亿的营收目标,今年快手定下了新目标是,到2020年,快手将帮助生态中的合作伙伴获得100亿营收。共生共赢是这个始终坚持普惠原则的平台的最终目标。
 
  快手将自己的营销解决方案提炼为一个「磁力引擎」,这是一个很形象的比喻,快手不仅要帮每个品牌、企业主找到消费者,更要像一块磁铁牢牢地将品牌与消费者吸住。这背后自有快手的底气,在人与人之间已经基本实现在互联网多方位连接的当下,以快手为代表的社交短视频平台的出现,仍使得人与人的连接广度和深度上得到极大提升,落在营销层面,这自然也为品牌与消费者的连接带来更大的沟通空间。而回到最初的问题,快手究竟能为品牌带来什么营销价值?「人+社交」的营销红利背后既是广袤天地,大有可为的大把机会,亦有跃入人海,照进生活的不小挑战。机遇与挑战并存,品牌们,你准备好了吗?

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