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西瓜视频如何用知识创造价值

2020-01-30西瓜营销 人已围观

简介跨年是件颇具仪式感的事,有人与家人围坐家中看跨年晚会,有人和朋友在城市街头通宵倒计时,还有人,搭着早班飞机一路向东,提前来到了2020。 这场提前抵达2020的活动,其实是西...

  “跨年”是件颇具仪式感的事,有人与家人围坐家中看跨年晚会,有人和朋友在城市街头通宵倒计时,还有人,搭着早班飞机一路向东,提前来到了2020。

 
  这场提前抵达2020的活动,其实是西瓜视频《头号英雄》以“给2020暖个场”为主题的跨年专场营销中的一环。《头号英雄》是一档由西瓜视频推出,今日头条、抖音联合出品的知识直播答题活动,在2019年12月14日正式上线。
 
 
  「给2020暖个场」
 
  西瓜视频推出《头号英雄》跨年专场
 
 
  我们看过太多2019的年终总结,从996、抑郁症、PUA到第一批90后奔三,大家纷纷感叹“太难了”。基于此洞察,西瓜视频围绕“给2020暖个场”的主题,在《头号英雄》的跨年专场,以一系列定制惊喜,让用户解开那些艰难的冻土,提前感受新年的暖意。

 
  1.创意突破时空,提前抵达2020
 
  正因2019年的“难”,人们愈发渴望2020年的到来。西瓜视频携手节目主持人陈铭,将人们对“时光机”的幻想变成现实,送5位幸运用户从北京出发,前往塞班岛提前跨年!
 
  在12月31日晚上的《头号英雄》跨年专场中,这5位幸运儿还向直播间里的用户们送来了2020年的祝福。
 
  “提前抵达2020”的惊喜,贴合用户年末心愿,以空间变换来突破时间的限制,其话题性也引发全网关注。西瓜视频聚焦社交能量,通过这样一个话题性事件引爆网络,让用户提前感受到2020暖意的同时,也为《头号英雄》的跨年专场造势。
 
  2.锁定用户痛点,定制有梗有趣的暖心礼包
 
  《头号英雄》跨年之夜的奖金666万,更是在最后一场连抽十轮暖心礼包,可以一起感受一下这长长的抽奖单——
 
  仔细看每一份礼包内容,便会发现西瓜视频实际上精准且深刻地洞察了不同用户群体的痛点,“对症下药”。比如“扎心”的「明年不秃头套餐」,西瓜视频深谙年轻人的“秃头”之苦,以“鸡蛋”喻“秃头”,1000瓶防脱发洗发液在满足用户实际需求的同时也狠狠调侃了一把,逗趣十足……还有「爱豆任性追套餐」,西瓜视频不仅抓住了饭圈文化与粉丝经济的兴起之势,更是站在粉丝的角度,洞察到他们对爱豆的情感需求,面对追星之路的“难”,定制10场演唱会VIP区门票基金。
 
  礼包精准对应消费者物质与精神的双重需求,西瓜视频通过这些有梗又有趣的暖心礼物,打破沟通壁垒,击破圈层,与不同消费群体进行沟通。更重要的是,随着直播活动的进行,这一系列跨年礼包已经超越奖品福利本身,成为全民感兴趣的社会性话题的载体,为活动带来长尾的话题效应。
 
  《头号英雄》跨年专场的火爆也直接体现在参与人数上,据悉,《头号英雄》跨年之夜最高同时在线人数达195万,当晚五场累计同时在线人数达718万,创下开播以来的又一新高。跨年专场不仅提供了实实在在的福利,更传递了新年暖意,让用户感受到答题背后的情感价值,大家在直播间内互道新年快乐,在跨年的仪式中也提升了对西瓜视频的品牌好感度。
 
 
  重塑答题直播内核
 
  《头号英雄》带来多元创新升级
 
 
  直播答题兴于2018年初,这种集直播与益智问答游戏为一体的活动形式,能够抢占用户注意力,在强交互中完成平台与用户的深度沟通。同类型的直播答题产品当时如雨后春笋般涌现,而后很快又因内容审核机制不健全等原因纷纷离场。

 
  《头号英雄》的上线,以“知识创造价值”为核心立意,题库涵盖天文、物理、历史、人文、常识等20个领域,讲求知识的深度与广度,并在主题专场、风格调性和机制玩法上进行了多元升级,从而与以往的答题直播建立了本质的区隔。
 
  首先是上线之初与央视新闻、人民日报、新华社、人民网等权威媒体和机构进行的专场合作,将国家大事和民生新闻通过有趣的形式融入题目。无论是以“《新闻联播》里的2019”为主题的央视新闻专场,还是围绕“记录美好70年”的新华社专场,都让严肃新闻以一种更具可读性、更接地气的方式呈现。主题专场不仅丰富了《头号英雄》的参与体验,也让知识性和可看性在活动中达成了统一。
 
  在风格调性上,《头号英雄》真正实现了寓教于乐,除了在题目设计上埋入趣味点、冷知识,活动还针对不同主题邀请到各领域嘉宾来进行近距离互动。央视新闻专场主持人康辉一改严肃主播形象,现场和网友“调皮”开玩笑,流行用语不断;“年轻的朋友来相会”一期,局座张召忠在带来军事知识的同时,也大秀了一把对年轻人网络文化的了解;还有宋茜、黄景瑜、王鸥等明星出题官空降的国剧专场,吴磊、李兰迪等主演的电影《宠爱》专场……不同嘉宾、话题和知识点,吸引不同圈层的用户,既提升了活动的趣味性,也更加多元地传递了“知识的价值”。
 
  此外在机制玩法上,《头号英雄》增设超级复活特权、删除一个错误选项的“橡皮擦”道具、组队等创新功能,以此提高用户成功率,并促进社交分享以邀请更多用户加入,从而让更多人可以享受参与知识答题带来的福利,回归知识创造价值的内核与初衷。
 
 
  跨年狂欢深度连接用户
 
  让知识更具「温度」和「价值」
 
 
  后流量时代,面对用户注意力分散与碎片化、平台获客与转化成本高等问题,西瓜视频选择从用户视角出发,深耕产品的精细化运营,不断优化用户体验,以优质的内容来撬动营销价值。
 
  作为一个聚合多元文化的综合视频平台,西瓜视频也尤其强调《头号英雄》答题互动形式背后知识的力量,《头号英雄》官微成为科普达人,并不断挖掘不同领域的趣味知识点,充分借助社交媒体掀起话题讨论。

 
  #全民押题《亮剑》#让用户们争相复习这部现象级国剧及其背后的历史与军事知识,“小学生寒假作业专场”则在寒假到来之际,以小学生作业难倒众人,引发当下许多年轻父母的共鸣。
 
  《头号英雄》跨年专场则以直击用户诉求的暖心礼包及相应的问题与用户沟通,既传递了品牌情怀,也彰显了知识的温度。在用户心中,2020年暖意的传递,与品牌形成正关联记忆,进一步建立品牌认同感与平台归属感,由此积累品牌价值资产。
 
  《头号英雄》的倾力打造,背后是西瓜视频对多元化内容营销的创新探索,在趣味互动中拉新、留存,在沟通共鸣中传递品牌的情感主张,用知识让流量变得有价值。2020年刚刚开始,“暖场”的西瓜视频《头号英雄》将会以怎样的惊喜方式创造知识的价值,大可期待一番。

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