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“百度知道”最了解你的客户在想什么

2020-01-18百度知道 人已围观

简介引入专业机构来回答用户的专业提问,为知识营销提供了新的精准场景。 全文3800字,读完约需要3分钟。 收到心仪已久的新装备,上手之后发现操作并不那么熟练,你会怎么办?是拿起...

  引入专业机构来回答用户的专业提问,为知识营销提供了新的精准场景。
 
  全文3800字,读完约需要3分钟。
 
  收到心仪已久的“新装备”,上手之后发现操作并不那么熟练,你会怎么办?是拿起厚厚的说明书一页页翻看?还是去官网或论坛海量信息中查找?相信大部分人都一样——直接百度!
 
  百度作为最大中文搜索引擎,你想知道的它都知道,可当你要想知道你手中设备的功能特性时,你需要去琳琅满目的链接中去手动筛选,费时费力。有没有更简单直接的方法?有,百度知道。

 
  百度知道作为问答平台的价值毋庸置疑:11月29日,百度知道在“知道合伙人营销生态峰会”上宣布:百度知道平台已经累计解决用户提问5.5亿,参与答题的用户超过1.8亿。百度知道在2018年推出的“知道合伙人计划”:引入企业、政府等权威回答者来解答用户在专业领域的问答需求,至今已引入4万多家专业机构,覆盖超过40个行业,最近一年满足用户查找相关信息服务需求达200亿次。
 
  引入专业机构来回答用户的专业提问,除了丰富平台的内容生态,更大的意义是为知识营销提供了新的精准场景。
 
  01
 
  ROI时代,抓住新“无意识因素”
 
  “现代营销学之父”菲利普·科特勒在自传《世界皆营销》中说,市场营销正在经历一场真正的革命,过去营销人员最大的挑战是发展大众广告和大众传播,简单说就是打广告,现在必须要关注数字革命,研究消费决策过程,寻找影响消费者购买决定的“无意识因素”的力量。
 
  哪些是“无意识因素”?过去可能是电视上的广告、电梯间里的广告,但是“被动推送”式的广告让人们不胜其烦,与此相对,人们对“主动求知”过程中获取的信息更感兴趣、更信服、也更有耐心,比如使用、售后环节的贴心问答,看似解决的只是具体问题,但其实完成的是消费使用环节中的“信息接触-反馈”,产生了一次轻巧的营销行为。
 
  因此,知识营销方式近年来越来越被广告主们所青睐。传统的“口碑营销”、“老客户转介绍”式品牌营销手段,在如今数字经济、知识经济时代展开了新篇章。
 
  比如,华为手机有着强大的超级快充功能,可是在不同手机版本、有线无线的快充功率都不一样,普通消费者很少知道这么详实的数据信息,只有数码评测KOL或者企业本身才能给出答案。然而,在现在的百度知道上,这类问题的专业解答一应俱全,而且大多出自华为的官方服务部门之手。
 
  截止到目前,华为在百度知道的历史累计服务人次达6.7亿,日均服务人次87万,累计回答总量超过33万条,实现了流量指数型增长,边际成本持续降低,极大地帮助了华为聚拢这些潜在的精准流量,在为用户贴心解决问题的同时,让品牌的专业知识及其价值触达用户。
 
  (华为联合百度知道新机专题页面)
 
  受益者并不止华为一家,3C数码类产品存在一个共性,即99.45%的问题集中在使用和售后领域,主要表现为在苹果、华为、OPPO等手机的屏幕、电池、拍照等问题。这些问题具有一定的专业性,传统的网民自发的答复往往不能令提问者满意。这时候就需要专业机构登场了,来自权威的专业答案能够消除消费者的疑虑、提升他们的满意度、积极影响他们对品牌的忠诚度,进而引发更多消费行为。

 
  (百度营销研究院院长朱蕾)
 
  百度营销研究院院长朱蕾表示,企业可以通过知识营销全面布局消费者接触点,借助创新的沟通体验,积极缩短或影响用户决策。这也与百度知道用户需求周期曲线完全吻合,百度知道覆盖新品、售前、售后各个阶段的主要需求,全场景的知识内容沉淀到企业的运营阵地,帮助企业持续建立与用户的深度沟通。
 
  能覆盖用户全需求周期曲线,并供应大而全的知识内容,是百度知道的独门秘籍。
 
  近年来,有不少社交分享类电商平台的带货特别火,比如“小红书”、“抖音”各种大V主播带你“买买买”。这些大V“种草”能力极强,能充分勾起用户群体的购买欲望,激发用户的消费需求。
 
  然而,社交类电商平台天然存在营销上的缺点:无法搭建售前、售后内容闭环、只能完成售前“安利”的社交电商平台仅有“带货”属性,它能协助产品促销,却无法实现产品口碑传播,提升品牌形象。
 
  消费市场发展至今,品牌运营早已脱离曾经的一锤子买卖时代,广告主都希望持续投入能带来持续产出。而真正高效良好的ROI应是投入和产出的关系成正比的,整个产品内容投入期与销量产出期可以通过知识营销形成一个相互作用的闭环,同时能持久积淀正面效应。
 
  搭建一个全面提升的内容营销闭环,这是一个庞大的系统工程。这个工程需要拥有海量的客户信息流,并能给客户源源不断提供精准信息,同时在整个产品周期里与客户保持有利方向高黏性。
 
  翻看中国的互联网营销的大棋盘,有能力搭建体系化互联网营销系统的屈指可数,百度就是这为数不多的棋手之一。
 
  (产品生命周期和百度知道上用户需求周期完全重合)
 
  02
 
  知识营销——把流量留住
 
  市场营销注重买方需求,好的营销方式里要能及时与客户产生互动,知识营销是一种非常好的形式。
 
  近年来,在知识消费升级的大背景下,在百度知道,用户的提问从国民性、普遍性的长尾问题转移到专业问题,关于专业内容的搜索达到了搜索总量的45%。这些海量专业问题中,一度仅有20%由机构回答,远未满足用户的需求。
 
  80%的专业问题未被机构回答,这意味着80%的流量与企业机构擦肩而过,这些流量对于品牌来说成为了“薛定谔的流量”。
 
  互联网时代流量是最珍贵的资源,如何把握更多流量,是这个时代营销中最重要的话题之一。更何况,这些流失的流量很可能和消费紧密相关,属于精准营销的基础数据资源,留住更多流量,意味着留住了更多的“钱”。
 
  想要留住这些流量,意味着企业要更多地参与到知识营销的环节当中,作为专业机构回答客户使用、售后两个环节中的专业问题。这样,一次完整的知识营销体系在企业与客户之间完成了一次交流循环。对于企业来说,这些可能被流失走的流量通过知识问答的形式,留在了“盒子”里。
 
  知识搜索体系下的在线问答,是最能展示消费者真实需求的场景。企业作为该门类的专业机构,积极参与互动、真诚沟通便可转化为巨大商业价值。

 
  (中移在线互联网运营中心副总经理赵俊霞)
 
  据中移在线互联网运营中心副总经理赵俊霞介绍,自2019年4月起,中国移动10086在百度知道已回答7.5万个问题,累计浏览量3.4亿。对中国移动10086来说,在解决广大消费者问题之外,更为重要的是通过将问题和流量收拢,进而对用户进行更精准的业务推荐。
 
  中国工商银行远程银行中心则在百度知道平台的问答浏览量呈现爆发式上涨,2018年底仅为16万次,目前已突破了3000万次。
 
  用户问答数量的激增,看似是在售后答疑,是发生在销售环节之后的非购买行为,但这些流量其实是发生在真实用户中的、基于真实问题产生的精准流量,对企业的经营和营销具有巨大的参考价值。
 
  因此,把这些“野生”的用户流量,用百度知道这样的体系,回归到企业可控的交流生态圈,在一定程度上是对用户的留存,而且品牌、口碑以及忠诚度往往就是在这样的生态圈中诞生。这其实就是菲利普·科特勒口中的“无意识因素”。
 
  对企业来说,每个用户的问题,都代表着潜在的消费。对问题进行良好的回应,品牌的口碑就会建立,用户便可能有下一步的消费行为。但这种流量需要系统化的挖掘,以及专业级的运营和维护。企业做好了,客户就会愿意参与这个知识交流生态圈;企业没有将其做好,客户就永远游离在生态圈之外。
 
  
 
  03
 
  流量生态圈的再进化
 
  菲利普·科特勒在谈到CMO的未来时说,CMO认识到了内容营销的重要性日益上升,它促进了客户与品牌之间更紧密的联系。
 
  百度知道作为全球最大中文问答平台,平均每天服务超过4亿人次,十余年来持续为9亿用户解决了5.5亿个问题。如此庞大的数据信息反馈,已经是庞大的内容营销平台,可以为众多企业实现商业价值。
 
  知识营销体系,本质上是一个和谐共生的生态圈,而好的生态圈是可以不断生长进化的。
 
  据悉,百度知道将通过功能升级和多平台整合进一步升级合伙人计划,不仅有效降低内容生产的门槛,还能提供更加多元化的直链服务,并借助百度技术优势和产品矩阵,在百度搜索、信息流、百度知识垂类、小度智能音箱等多场景中,帮助合作机构拓展内容与服务深度融合的新商机。
 
  知识就是力量,但力量有大小,能成长的力量才有持续性,百度知道此次“知道合伙人计划”的升级,意味着百度知道将要继续强化搭建“知识生态圈”的能力。
 
  百度知道的此次升级,为企业有方向性、有目的性的服务用户提供了基础设施,多元化的直链服务,让企业可打造自己专属的知识营销体系,有效的发挥自己的行业属性及企业优势。
 
  多种网络应用工具,为知识生态圈提供了数据燃料支撑。企业在积累用户数据、做好用户精准画像方面有了基础性的勾勒工具,实现了一套高性价比的知识生态体系。

 
  在流量价值千金的今天,百度大平台所提供的AI技术优势及多矩阵的产品,是帮助企业俘获公域流量神兵利器。而优秀、专业、真诚是企业打造专属私域流量的看家法宝。
 
  光有大江大河的流经,不努力打造自身的专属“引水渠”,照样会干旱。知道问题回答的好坏、及时性,也同样影响企业的流量质量。
 
  虽然举例来看,取得巨大成效的都是各头部企业,实际上百度产品的特点是具有普惠属性,尤其是知识类产品。“百度知道合伙人计划”在2020年的重要升级也正是在降低准入门槛,未来会有更多的中小企业在知道体系来回答问题、沉淀认知、接触用户,非互联网行业、传统经济、中小企业等都可以借此建立自己的知识触达能力,通过知识问答体系来提升商业价值。
 
  当然,这种能力的核心还是数据的打通和积累,据了解,2020年百度知道合伙人将向所有合伙人开放全部服务内容,同时进一步提升产品能力,实现后台数据实时对接。从产业互联网的角度,这种数据对接的方法无疑提供了更多降本增效的可能。

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