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营销活动的“16字要诀”

2020-01-14活动营销 人已围观

简介我们知道,消费者购买商品一般要经历知道、了解、好感、购买四个阶段,对应这四个阶段,营销的运作主要包括定位、推广、展示、价格、销售五大环节。 在这四大阶段和五大环节之...

  我们知道,消费者购买商品一般要经历“知道、了解、好感、购买”四个阶段,对应这四个阶段,营销的运作主要包括“定位、推广、展示、价格、销售”五大环节。
 
  在这“四大阶段”和“五大环节”之中,广告一般只能起到造梦、吸引眼球、使客户产生联想和希望的作用,而活动则因为其零距离接触消费者以及变被动为主动的两大优势,在娱乐品牌营销的每个节点都起到至关重要的作用。项目造势与推广、客户积累、展示和体验、价格的公布、认购与开盘等都必须依靠活动营销搭建的平台。

 
  在准备活动方案之前,重要的是确定本次活动要达到的目的,然后根据不同的目的策划、部署不同类型的活动。
 
  在军事论著中,把战争按目的分为“消耗性战争”与“歼灭性战争”。如果把娱乐品牌营销比作一场战争,营销活动也可以分为“消耗性活动”与“歼灭性活动”。
 
  上述前两种目的的活动都可以称作“消耗性活动”,其不以销售为直接目的,而是为了改变客户的认知和态度。为了方便分析问题,我们把第一种营销活动独立出来,称之为“事件营销”。
 
  上述第三种目的的活动可称之为“歼灭性活动”,其目的是歼灭意向客户使之达成销售。
 
  除了上述三种类型外,还有的大型活动延续时间较长,配合营销节点,兼具“消耗”与“歼灭”两种目的,并且带有事件营销性质,我们姑且称之为“综合性活动”。
 
  活动营销要取得成效,精心策划和有力执行是关键,精心策划的关键点又在于活动必须具备吸引力、关联度、可信度、操作力和传播力这五大特点。
 
  没有吸引力的活动营销是苍白的,比如做一个干巴巴的产品说明会,搞一个植树节种树活动,这些对消费者根本没有吸引力,活动人气就更不能够保证了。
 
  另外,搞一些可信度不高,如“买房抽奖中宝马”之类的噱头,或者操作难度很高、传播力不强的活动,都算不上一次好的营销活动。
 
  ✦“动之以情”就是在一个活动营销策划中,要吸引社会大众的注意和参与,就必须注入“情感”因素,以情动人。
 
  深圳桂芳园第七期命名为“蜜月岛”,在其开盘的时候请50对新人巡游小区并举办“西班牙金桂婚典”,潘石屹在申奥成功的时候用重达3600千克写有“2008北京”的幕布把现代城SOHO包起来,万科东丽湖举办的“浪漫七夕,相约东丽湖”活动,这都是主打人的情感。
 
  在策划营销活动时经常需要一个由头,这个由头往往就得用人的情感来包装。
 
  ✦“晓之以理”就是寻找一个足以使消费者心动并参与的理由。北京远洋天地的业主车模大赛,深圳招商海月花园主办的少儿钢琴大赛,佛山怡翠玫瑰园主办的“漂亮妈妈大赛”,等等,都是“晓之以理”的案例代表。
 
  ✦“攻之以心”就像“谈恋爱”一样,让对方彻底失去心理防线,心甘情愿地接受。这就要求我们要针对不同的客户,或者不同的问题对症下药,彻底征服你的客户。
 
  例如,万科推出“工法样板房”,北京珠江地产推出“阳光计划”(即阳光产品、阳光交易、阳光服务、阳光交房),宁波金地国际公馆的“公馆真人秀展示活动”,还有万科的体验展示活动,等等,都是对消费者进行“攻心战术”的案例。
 
  ✦“诱之以利”,没有利益驱使的活动是不完美的,尤其是以成交为目的的活动,必须设定一定的优惠利益作为活动成交的工具。《超级女声》红遍大江南北,其主要原因是参加《超级女声》可以实现当明星的愿望。不过,促销一定要做到适可而止,要把握一个度。
 
  活动营销,是具有独特性和差异文化的营销。掌握了“五大特点”和“十六字诀”,基本上就掌握了活动营销的要领,就可以制作出一场具有象征性和差异文化的营销活动。
 
  

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