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热点营销中的互动才有效果

2020-01-29新浪看点 人已围观

简介在刚刚过去不久的12月27号,长征五号遥三火箭发射成功,它的绰号胖五当天便登顶了热搜榜。 借助胖五火箭发射的热度,北汽越野车在发射场附近拍摄了一系列大片,狠狠刷了一波存...

  在刚刚过去不久的12月27号,长征五号遥三火箭发射成功,它的绰号“胖五”当天便登顶了热搜榜。
 
 
  借助胖五火箭发射的热度,北汽越野车在发射场附近拍摄了一系列大片,狠狠刷了一波存在感。同时中国探月工程&北汽越野车联合实验室正式揭牌,北京越野将参与到新的月球车开发工作中。
 
  吉利也蹭上了胖五的热点,发布祝贺海报,并宣布了自己的新车计划,即将与“胖”同行。
 
  这不禁让小编想起2019年长安欧尚冠名国内首款民营火箭,借发射成功热点为欧尚带来了不错的宣传效应。
 
  “蹭热点”是每个营销人永远躲不开的议题。“无热点,不营销”在当下social化的传播时代更是被营销人奉为圭臬。“蹭”得好,名利双收;“蹭”不好,掀不起水花,传播效果不理想;当然也有不少赔了夫人又折兵的情况。
 
  那么,在热点营销中,品牌要如何最大化发挥热点的价值,赋能品牌,名利双收呢?来看2019年这些汽车热点营销案例给出的答案。

 
 
  品牌与事件深度结合  “共鸣”为营销支点
 
  “蹭热点”自然是要品牌将自身特点和热点结合,推出相应的营销内容。但是现实往往与理想背道而驰,多数品牌理念与热点话题差异性较大,非常容易陷入强行“蹭热度”的尴尬境地。
 
  在2019年,我们不止一次看到过品牌蹭热点“翻车”,连借势营销界的老司机都曾翻车,沦为反面教材。
 
  好的热点营销,首先便需要品牌和热点贴合的天衣无缝。热点营销不能牵强附会,而是需要寻找好的切入点贴合自身产品特征,一击命中迅速找到好的爆点,使用户自然地将目光从热点移至品牌。如主打性能配置的车型借势科技热点,优质的音响系统搭借音乐热点。
 
  在东风雪铁龙新C3-XR的上市营销中,正是基于“契合”,让营销变得自然而然。作为一款运动型SUV,东风雪铁龙新C3-XR外观,内饰设计及性能配置,都看起来充满活力与自信,透露出“开启多彩生活”的品牌主张。而在百花齐放的多彩春季,#春游季#自然也就成为了广受关注的热点内容。当“多彩生活”遇上“多彩春季”,东风雪铁龙把握机会,借势春游热点,传递“开启多彩生活”品牌主题,实现品牌与用户深度沟通。
 

  与热点契合,下一步便是需要品牌深入场景。例如开篇所讲,北汽越野车深入现场进行了拍摄,获得大量曝光,在用户心中狠刷存在感;又因中国探月工程&北汽越野车联合实验室正式揭牌,用户将北汽越野车与航天品质联系到一起,对品牌好感度大增。
 
  深入场景的品牌塑造,可以通过气氛、环境的烘托,刺激用户对产品及品牌的深入印象。同一个热点,越是深入场景,越能刺激用户在脑海中将场景与品牌挂钩,表达品牌价值,点燃用户的心。所谓润物细无声。
 
  亚洲新歌榜,BMWX1和无数明星一起走过红毯,靓丽的色彩与动感的外形自带气场,即使静静的站在那里也能够脱颖而出。深入明星专访间,抓住了粉丝想要与偶像亲密互动的强烈愿望,站在传播的制高点。

 
 
  深挖品牌的“独特性”  避免套路化
 
 
  “蹭热点”的一大特征就是各大品牌会蜂拥而至,如果不仔细准备,只能被淹没在茫茫信息流当中。不仅如此,面对同一个热点事件,用户还会对各大品牌的营销进行比较,是不是够新意够独特,是否有趣有料,能不能让用户对品牌印象深刻……一不留神便会输其他品牌一头。
 
  和其他热点相比,节日几乎是所有品牌都不会放弃的营销热点,也往往会精心策划。对于品牌来说,节日与品牌结合会更容易,相应的,在节日营销中出彩就会更困难。根据品牌定位和理念,有差异性的表达品牌的延展价值,与热点真正产生关联,而不仅仅是“蹭”,才可能最大程度被受众需要。
 
  三八节很多品牌都出借势海报,会歌颂女性的付出,千篇一律,自然不会被用户记住。而长安福特福克斯精确摸准节日热点里用户的心理和情感,不做讨好的姿态,而是用“做女王,就敢show”的率性态度,与用户共鸣,在微博平台上,掀起又一波互动热潮,充分传达了品牌“GO精彩,就现在”的品牌理念。
 
  借势节日热点,品牌营销价值如果仅仅停留在借势层面,将会事倍功半,出力不讨好,用户还不一定买单。品牌更需要做的是,从品牌理念的独特性入手,多场景多维度深度挖掘借势营销价值,一如长安福特福克斯此次营销。
 
  同样在节日中突围而出的还有英菲尼迪。英菲尼迪与IP《年味》合作,根据品牌特性全程定制主题,深度内容植入,将品牌宣言#家是开始的地方#作为本次营销事件的传播话题,将春节的传播理念与品牌诉求达到了统一,在春节营销中脱颖而出。


 
  热点营销不是独角戏  互动是强大助力
 
 
  热点营销是借热度将品牌传递到更广的范围,而让用户从“知道”到“喜爱”则需要品牌发起互动,拉近和用户的情感距离,增加粉丝的粘性。热点营销从来都不是独角戏,让用户主动参与到互动中,才能将热点的热度转嫁到品牌身上。以此突破单向传递的沟通模式,让品牌与目标群体之间的沟通变成一场双向的抵达。
 
  在营销活动中,品牌可以通过一些别出新意的话题引爆评论,或者福利活动增加粉丝积极性,复杂一点的可以设计一个互动游戏,简单的操作就可以让用户获得有趣的惊喜。
 
  超级红人节,一汽奔腾“宠粉”互动,玩起了线上抽奖送车的大招。官博更是实力卖萌,为拉近与粉丝间的距离,在该微博评论下一一回复网友留言,潮词金句频出,回复让人忍俊不禁,深入年轻圈层的潮流之中,在情感互动中收获年轻人群的认同。
 
  凯迪拉克借微博电影之夜热点,由各路明星大咖领衔发布微博故事“请开始你的表演”,同时制作了能提供更多投票券的H5小游戏,受到了粉丝们的热烈欢迎。

 
  用户关注的是有趣、有料、与自己息息相关的事,关注才会参与互动,才能对品牌产生好感度。尤其是在品牌蜂拥而至的热点营销中,如果不懂得去接近用户,便无法打赢用户为王的品牌战。
 
  营销的本质是对用户在针对性场景下碎片化时间的深度“抢占”,用户的注意力和时间在哪里,品牌的曝光就应该在哪里。热点营销无疑为品牌提供了一个捷径,但参与容易,做好却很难,品牌方还有更多的“蹭热点”方式可以去尝试。
 
  转眼又到了全年最大的节日热点——春节,对汽车品牌来说,这是得天独厚的营销战场。在这场营销战役中,哪家车企能拔得头筹,我们拭目以待。

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